KEBUTUHAN,
KEINGINAN, DAN PERMINTAAN
Dasar
pemikiran pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia membutuhkan
makanan, udara, air, pakaian, dan tempat berlindung untuk bertahan hidup. Lebih
dari itu manusia menginginkan rekreasi, pendidikan dan jasa-jasa lainnya.
Mereka memiliki preferensi yang kuat atas jenis dan merek tertentu dari barang
dan jasa.
Adalah
penting untuk membedakan kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan manusia
(human needs) adalah ketidakberadaan beberapa pemuas dasar. Manusia membutuhkan
makanan, pakaian, tempat berlindung, keamanan, hak milik dan harga diri. Kebutuhan
ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar. Mereka merupakan hakikat
biologis dan kondisi manusia.
Keinginan
(wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Orang daerah
perkotaan membutuhkan makanan dan menginginkan hamburger, kentang goreng, dan
minuman berkarbonisasi. Dalam masyarakat lain kebutuhan ini mungkin dipenuhi dengan
cara lain. Seorang yang lapar di daerah pedesaan mungkin menginginkan nasi,
buah-buahan, dan kacang. Meskipun kebutuhan manusia sedikit, keinginan mereka
banyak. Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui sejalan dengan
perkembangan jaman.
Permintaan
(demands) adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh
kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan jadi permintaan jika
didukung oleh daya beli. Banyak orang yang menginginkan mobil mewah, namun
hanya sedikit yang mampu dan bersedia untuk membeli. Karena itu perusahaan
harus mengukur tidak hanya berapa banyak orang yang menginginkan produk mereka tetapi
yang lebih penting berapa banyak orang yang benar-benar bersedia dan mampu
membelinya.
Perbedaan
ini menangkis kecaman yang sering terlontar bahwa "pemasar menciptakan
kebutuhan" atau "pemasar membuat orang membeli barang yang tidak
mereka inginkan". Pemasar tidak menciptakan kebutuhan tetapi kebutuhan
sudah ada sebelumnya. Pemasar, seperti juga pengaruh sosial lain, mempengaruhi
keinginan. Pemasar dapat menawarkan gagasan bahwa mobil mewah dapat memenuhi
kebutuhan seseorang akan status sosial. Pemasar mempengaruhi permintaan dengan
membuat suatu produk yang cocok, menarik, terjangkau, dan mudah didapatkan oleh
konsumen yang dituju.
PRODUK
(BARANG, JASA, DAN GAGASAN)
Manusia
dalam memuaskan kebutuhan dan keinginannya dengan menggunakan produk. Produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan
keinginan. Produk atau penawaran dapat dibedakan menjadi tiga, yaitu barang, jasa,
dan gagasan. Sebagai contoh adalah sebuah restoran siap saji menyediakan barang
hamburger, kentang goreng, dan minuman ringan), jasa (pembelian, jasa memasak,
dan menyediakan tempat duduk), dan gagasan (menghemat waktu konsumen).
Tingkat
kepentingan produk fisik lebih tergantung pada jasa yang menyertai kepemilikannya.
Contohnya kita membeli mobil karena menyediakan jasa transportasi. Jadi, produk
fisik sebenarnya adalah sarana yang memberikan jasa kepada kita.
Sesungguhnya,
jasa juga diberikan oleh sarana lain seperti orang, tempat, kegiatan,
organisasi, atau gagasan. Sebagai contoh melihat pertunjukan seorang komedian
(orang), berlibur di pantai (tempat), pergi ke klub kesehatan (kegiatan),
bergabung ke klub petualang (organisasi), atau menganut falsafah hidup yang
berbeda (gagasan).
Perusahaan
manufaktur sering membuat kesalahan dengan lebih memperhatikan produk fisik
daripada jasa yang diberikan produk tersebut. Mereka merasa menjual produk daripada
memberikan pemecahan atas suatu kebutuhan. Seorang tukang kayu tidak membeli bor
tetapi membeli lubang. Sebuah obyek fisik hanyalah suatu cara mengemas sebuah
jasa. Tugas pemasar adalah menjual manfaat atau jasa yang diwujudkan dalam
bentuk produk fisik, bukan hanya menggambarkan ciri-ciri fisik produk tersebut.
Penjual yang memusatkan pemikirannya pada produk fisik bukannya pada kebutuhan
pelanggan, dikatakan menderita myopia pemasaran.
NILAI,
BIAYA, DAN KEPUASAN
Bagaimana
seseorang memilih di antara banyak produk yang dapat memuaskan kebutuhannya?
Misalnya seseorang membutuhkan tiga mil perjalanan ke tempat kerjanya setiap
hari. Ia dapat menggunakan sejumlah produk untuk memuaskan kebutuhan ini, seperti
sepatu roda, sepeda, sepeda motor, mobil, taksi, atau bus. Alternatif pilihan
ini merupakan kumpulan pilihan produk (product choise set). Seandainya
ia ingin memuaskan beberapa kebutuhan tambahan dalam perjalanan ke tempat
kerja, yaitu kecepatan, kemudahan, keamanan, dan keekonomisan. Tiap produk
memiliki kemampuan yang berbeda dalam memuaskan kumpulan kebutuhan (needs
set) itu. Sepeda lebih lambat, kurang aman dan membutuhkan lebih banyak
tenaga daripada mobil, namun sepeda lebih ekonomis. Bagaimanapun juga seseorang
harus memutuskan produk mana yang akan memberikan kepuasan total yang terbesar.
Konsep
yang dapat membantu memecahkan masalah ini adalah nilai dan kepuasan. Nilai (value)
adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan
kebutuhannya. Misalkan seseorang tertarik pada kecepatan dan kemudahan
berangkat ke tempat kerja. Jika ditawarkan semua produk tersebut di atas tanpa
biaya, ia akan memilih mobil. Namun, karena tiap produk memiliki biaya (cost),
ia tidak akan memilih mobil yang biayanya jauh lebih besar daripada sepeda atau
taksi. Ia harus mengorbankan sesuatu untuk mendapatkan mobil. Karena itu ia
akan mempertimbangkan nilai dan harga produk sebelum menetapkan pilihan. Ia
akan memilih produk yang menghasilkan lebih banyak nilai per rupiah. Menurut
DeRose, nilai adalah "pemenuhan tuntutan pelanggan dengan biaya perolehan,
pemilikan, dan penggunaan terendah".
Tidak ada komentar:
Posting Komentar